Non comprare questa giacca: la sostenibilità a un altro livello

“Il mondo sta attraversando una fase di cambiamenti rapidi e radicali. La recente crisi finanziaria ha malauguratamente contribuito ad aggravare la povertà e la disoccupazione, sollecitando ovunque le autorità pubbliche a rispondere con pacchetti di stimolo all’economia volti a reintegrare la fiducia e a favorire la ripresa. A ciò si aggiungono le terribili sfide del cambiamento climatico e del crescente inquinamento, che impongono a tutti i paesi di ridurre le emissioni di anidride carbonica nell’atmosfera, ma al costo di ulteriori oneri a carico delle imprese. E non basta: i paesi più avanzati dell’Occidente stanno facendo registrare tassi di crescita decisamente bassi, mentre il potere economico si sta rapidamente trasferendo verso un Oriente in tumultuoso sviluppo. Infine, a livello tecnologico il mondo è sempre meno meccanico e più digitale (internet, computer, telefoni cellulari, social media…) uno sviluppo che implica un forte impatto sul comportamento dei consumatori”.

Se non fosse per qualche riga in cui si intuisce che stiamo leggendo qualcosa di scritto anni fa - per la precisazione nel 2006 - queste frasi sarebbero più che attuali. (Lo stralcio è stato preso dal libro Marketing 3.0, un libro scritto da Kotler, Hermawan e Setiawan che a noi è piaciuto molto, per tanti aspetti).

A parte questo, a stare attenti a ciò che è scritto si possono sottolineare due aspetti.
Il primo è che la sostenibilità oggi è un tema.
Anzi, oggi (insieme a quello dell’intelligenza artificiale), è il tema.
Il secondo è che viene spesso associata all’idea di ridurre i danni (che impongono a tutti i paesi di ridurre le emissioni di anidride carbonica nell’atmosfera, ma al costo di ulteriori oneri a carico delle imprese…) e sostenere dei costi.

Una storia diversa: ”non comprare questa giacca”

Qualche anno fa Patagonia uscì su tutte le riviste con una campagna di marketing apparentemente incomprensibile: un invito a non acquistare prodotti nuovi ma riparare quelli rovinati, già in possesso delle persone.

Una campagna paradossale che ebbe un successo altrettanto paradossale: più di 30.000 articoli riutilizzati in 18 mesi e un aumento delle vendite l’anno successivo del 30% (parliamo di ben 540 milioni di dollari).

Oltre gli effetti.

La storia di Patagonia ribalta completamente il punto di vista nel quale la sostenibilità vuol dire ridurre e vuol dire costi.

Se questo oggi inizia ad essere patrimonio della consapevolezza di molte organizzazioni dal punto di vista del mindset, non lo è altrettanto dal punto di vista delle scelte concrete. Compensazione, dematerializzazione e digitalizzazione, sostituzione di materie prime critiche, azioni di charity, riduzione degli impatti in termini di CO2 eccetera, sono ancora le scelte più utilizzate per rendersi più sostenibili.
Sicuramente delle scelte migliori rispetto a quelle insostenibili, ma non le migliori. Il motivo risiede nell’impossibilità di fare un balzo in avanti alla sostenibilità e renderla dirompente, in un momento in cui anche il piccolo negozietto di provincia ne sbandiera il bollino.

Il punto però è che spesso non abbiamo scelta: quella è l’unica strada che ci sembra possibile. Soprattutto se la nostra organizzazione ha una bassa materialità o si occupa di servizi (perché se siamo imprese di manifattura fortunatamente possiamo trovare nell’economia circolare la risposta).
Una delle cose che ci sentiamo dire spesso dai manager che sono chiamati a occuparsi di sostenibilità, è che hanno fatto già tanto per la sostenibilità, ma non basta: gli azionisti, il mercato, le altre divisioni aziendali chiedono di più. Oppure, in un’altra versione, che vogliono andare oltre le solite cose per creare qualcosa di nuovo.

Ed è questa la vera sfida: creare qualcosa di nuovo, spostare il focus dal ridurre i danni al produrre benefici.

Se le soluzioni di ieri non sono più efficaci, come possiamo essere rilevanti e di aiuto?

Se stai pensando che devi fare tutto daccapo e che forse ti troverai a reinventare la ruota, fermati: è molto più semplice di così.
La nostra fortuna, in un’epoca in cui è stato inventato tantissimo, è che esistono imprese che hanno già trovato e implementato soluzioni che funzionano, che per noi possono essere d’ispirazione e che possiamo replicare questi modelli virtuosi.

“È possibile offrire prodotti ricondizionati, sostenibili o che hanno una lunga durata di vita, invece di spingere all'acquisto di novità usa e getta?” Potrebbe essere una buona domanda che sorge guardando all’esempio di Patagonia.

“Esistono altri possibili beneficiari oltre ai clienti per i quali possiamo generare valore attivando logiche di give-back?” Potrebbe essere un’altra buona domanda, se osserviamo il modello di Warby Parker che ha distribuito 15 milioni di paia di occhiali in 75 paesi nel mondo grazie alla sua politica “Compra un paio di occhiali, dona un paio di occhiali a chi ne ha bisogno”.

O, ancora, “È possibile garantire il massimo accesso ai miei prodotti o servizi, immaginando prezzi proporzionali alle possibilità dei miei diversi segmenti di clientela?” È quello che fa la clinica indiana oftalmica Aravind, che offre ai pazienti che non hanno capacità di spesa, trattamenti e chirurgia gratuiti
finanziandoli grazie ai profitti generati dal 40% di pazienti regolarmente paganti.

Sono almeno 40 le strategie per costruire imprese veramente sostenibili e generare qualcosa di nuovo e maggior impatto, andando oltre la compensazione e la riduzione dei danni.

Come ricordiamo sempre, la differenza sta nel guardare all’intero sistema di generazione di valore - il modello di business, appunto - e introdurre la sostenibilità non alla fine ma come requisito di progettazione.

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PS: stiamo preparando un evento speciale, a febbraio 2024, insieme a Medici Senza Frontiere: ci troveremo nella loro sede di Roma e daremo la possibilità a un numero limitato di imprese di venire a sperimentare di persona il nostro nuovo processo per innovare il proprio modello di business in chiave sostenibile (e sì, quelle che hai letto saranno alcune delle domande con le quali potrai confrontarti per generare prototipi e soluzioni da implementare fin da subito). Se hai voglia di conoscerci e approfondire i dettagli dell’evento, scrivici: saremo felici di raccontarti cosa abbiamo immaginato.