L’analisi dei bisogni: l’importanza dei non clienti

Oggi le teorie di business puntano tutta l’attenzione sul cliente. L’idea è quella di superare un modello di marketing arcaico, che si poneva l’obiettivo di vendere prodotti, per approdare a una strategia più attuale, che ha come scopo risolvere problemi e soddisfare bisogni.

Ecco allora nascere una serie di concetti e di metodologie per supportare questo approccio. Customer Centricity e Customer Driven Innovation, ad esempio, sono le parole chiave di una nuova, più spiccata attenzione al mondo di bisogni e aspettative del cliente. Accanto a esse, per supportarle, si sono sviluppati poi interi impianti teorici, come quelli del Business Design.

L’impostazione è quella giusta, non c’è alcun dubbio: è ai clienti che bisogna guardare per realizzare (e aggiornare) proposte di valore sempre in linea con le richieste del mercato. E tuttavia l’approccio non è completo. Chi vuole veramente far crescere il proprio business infatti non può limitarsi ad analizzare e ascoltare i clienti: deve invece concentrarsi anche sull’analisi di tutte quelle persone che non acquistano i loro prodotti, ovvero i non clienti. 

Chi è il non cliente e cosa significa occuparsene

Il non cliente è qualsiasi persona che, per un motivo o per un altro, non acquista i tuoi prodotti. Tutta l’attenzione qui va sicuramente concentrata sui motivi. Ci sono persone, ad esempio, che non hanno mai acquistato i tuoi prodotti perché non li conoscono, altre che li hanno acquistati solo una volta ma non ne sono rimasti soddisfatti, altri che addirittura, pur conoscendoli, non li comprerebbero mai.

Perché occuparsi dei non clienti? Per due motivi principali:

1. costituiscono una risorsa, dal momento che si tratta di potenziali clienti: capendo come soddisfare i loro bisogni potresti ampliare la tua offerta e di conseguenza il tuo target, e questo è molto importante soprattutto nell’ottica della realizzazione di un business model esponenziale.
2. se sei in grado di individuare i motivi per cui una persona non acquista i tuoi prodotti, sarai probabilmente in grado di capire anche i difetti della tua proposta di valore: dei tuoi prodotti, certo, ma anche dei modi in cui li promuovi. L’acquisto infatti non è solo una transazione economica e per questo analizzare i non clienti ti può aiutare a valutare dove il tuo processo di vendita si inceppa: al momento dell’acquisizione di informazioni? in quello della scelta? oppure al momento dell’uso?

In sostanza quindi i non clienti non sono dei “non target”: se adeguatamente individuati, clusterizzati e analizzati possono costituire invece gruppi di potenziali target, o quantomeno fonti di informazione preziose per migliorare la tua proposta di valore. Studiarli è quindi di primaria importanza, e altrettanto importante è capire quali strumenti utilizzare per farlo.

Le strategie di segmentazione tradizionali, quelle che purtroppo a volte sono ancora usate per definire i propri target di riferimento e analizzare i clienti, non sono minimamente efficaci quando si tratta di analizzare e organizzare i non clienti. Le analisi socio-demografiche, in particolare, mancano completamente il punto perché non sono in grado di restituire una complessità fatta non di età e provenienze, ma di problemi da risolvere.

Molto più versatili in questo contesto sono gli strumenti del Business Design, che già pongono l’attenzione sui temi dei bisogni e dell’esperienza d’acquisto. Particolare rilievo ha in questo contesto il concetto di Job To Be Done, le attività che i clienti desiderano portare a termine, attorno a cui è molto più facile individuare gruppi omogenei di acquirenti.

E quando si tratta dei non clienti? In questo caso, concetti e strumenti possono rimanere gli stessi: un’analisi dei Job To Be Done sui non clienti, ad esempio, può essere attuata utilizzando il Solution Design Canvas, che approfondisce gli obiettivi, mentre l’analisi dell’esperienza di acquisto potrà essere realizzata sempre con il Customer Experience Canvas.

La differenza sarà, in questo caso, nei risultati e negli insegnamenti che mi posso aspettare da questa analisi.

Come classificare i non clienti

I non clienti, così come i clienti, possono essere suddivisi e analizzati grazie ai canvas. I risultati, naturalmente, saranno diversi per imprese diverse: come ogni azienda ha i propri clienti, così ogni azienda avrà anche i propri non clienti.

Per facilitare l’analisi, è comunque possibile classificare i non clienti attorno ad alcune caratteristiche comuni. Le categorie che in questo modo emergono non devono essere intese come chiuse e definitive: hanno piuttosto lo scopo di fornire punti di riferimento più stabili, che servono a semplificare l’analisi pur senza limitarla.

Una di queste classificazioni l’abbiamo presentata in ‘Business Design per le PMI’, il nostro primo libro e primo libro sul Business Design scritto e pubblicato in Italia. Nel capitolo 4, intitolato ‘Innamorarsi del cliente’, abbiamo riproposto una categorizzazione dell’esperto di innovazione strategica Mark Sniukas, che enuclea 4 categorie principali di non clienti:

GLI ASPIRANTI

Sono consumatori interessati ai tuoi prodotti, ma che nel percorso di acquisto incontrano difficoltà e desistono. Le difficoltà possono essere diverse: scarsità di informazioni, problemi di utilizzo, customer care insufficiente, contesto penalizzante. Per convincere gli aspiranti è necessario individuare e sezionare queste difficoltà, e trasformare la proposta di valore per rendere l’esperienza di acquisto più accessibile e completa.

I REFRATTARI

Conoscono i tuoi prodotti ma non sono interessati ad acquistarli. In questi casi è possibile che la tua offerta sia percepita come non rilevante, troppo costosa o, peggio ancora, in disaccordo con esigenze e bisogni. I refrattari sono una fonte di informazioni preziosa, in particolare riguardo alla percezione della tua proposta di valore: imparare ad approcciare i refrattari consente in genere di ottenere risultati anche sui target consolidati.

GLI INESPLORATI

È forse la categoria più interessante, soprattutto in un’ottica di crescita esponenziale. È formata infatti dai prospect a cui nessuno ha mai pensato ma che, con la giusta proposta di valore, potrebbero iniziare a prendere in considerazione i tuoi prodotti. Avere successo con uno o più gruppi di inesplorati può significare molto: si ampliano considerevolmente le dimensioni del proprio mercato, aprendo spazi privi (o quasi) di competitor diretti.

GLI INSODDISFATTI

Quella degli insoddisfatti è la categoria più difficile da affrontare. Si tratta di consumatori che hanno acquistato il tuo prodotto, non ne sono rimasti soddisfatti e ora non lo acquistano più a meno di non avere alternative. Evidentemente la tua proposta di valore non li ha soddisfatti e proprio per questo avere ben chiare le loro ragioni è importantissimo per definire meglio i confini della tua proposta di valore. E questo sia in senso positivo che in senso negativo: la tua proposta di valore non può né deve soddisfare chiunque, perciò conoscere gli insoddisfatti può aiutarti a stabilire i limiti oltre cui la tua offerta non dovrebbe spingersi.