Come puoi rendere le tue vendite ricorrenti e prevedibili? Una lezione da Dollar Shave

Airbnb non possiede immobili.
Uber non ha alcuna flotta.
Dollar Shave non produce nessun rasoio.

Benvenuti nell’era dei modelli di business: il modo in cui si crea, distribuisce e cattura valore conta più del prodotto.

La storia di Dollar Shave lo dimostra bene 

Dollar Shave Club viene lanciato nel 2011 come un rivenditore di rasoi on line su abbonamento, spedizioni postali ricorrenti…niente di così nuovo ma vincente.

L’azienda ha compreso che per la maggior parte degli uomini farsi la barba è un problema: prodotti sbagliati, prodotti troppo cari.

Ha così iniziato a selezionare i prodotti più economici sul mercato, in grado di assicurare una buona rasatura, e proporli con una formula di abbonamento ricorrente in cui ogni membro decide la cadenza della spedizione.

Ha soprattutto posizionato il suo servizio come appartenenza a un club, spostando la proposta di valore dai “rasoi ultra-tecnologici” a una “rasatura efficace, economica e senza pensieri”, puntando molto sul creare uno stile di vita maschile che vada ben oltre il momento della barba. Ad ogni consegna i clienti ricevono anche una rivista, “Bathroom Minutes”, che, con un stile retrò, contiene curiosità e consigli sull’universo maschile.

È stato subito un successo. Nel 2015 valeva 516 milioni, un anno dopo è stata acquistata da Unilever per un miliardo di dollari.

Come fa soldi Dollar Shave Club?

Seth Godin è solito dire: molti creano una chiave e poi vanno in cerca di un lucchetto da aprire.

Dollar Shave, come le aziende più intelligenti, ha fatto esattamente il contrario.

Non produce alcuna chiave, nessun rasoio, ma ha individuato un segmento di mercato ben preciso e redditizio.

Acquista prodotti all’ingrosso, selezionandoli sul mercato, e li ricarica di quanto basta per farci business senza diventare eccessivamente onerosa per i suoi clienti.

Il modello di business di Dollar Shave sta a metà tra il trading e l’abbonamento.

• Acquista al prezzo più basso sul mercato
• Fidelizza il cliente (la prima spedizione per il cliente è gratuita, paga soltanto i prodotti scelti che non vengono ricaricati; da qui la possibilità di iniziare con un solo dollaro)
• Guadagna sui pagamenti ricorrenti creando prevedibilità nelle entrate

Su cosa riflettere e fare attenzione

1) Testare le proprie idee

L’intuizione del fondatore, Michael Dubin, è stata testata in un video divenuto virale in cui l’idea veniva comunicata in maniera irriverente e decisamente disruptive. Dopo appena 12 ore le prime scorte del magazzino furono completamente esaurite.

7 nuovi prodotti su 10 non riescono a soddisfare le aspettative. Testare le proprie idee può ridurre drasticamente i rischi di insuccesso, permette di fare apprendimenti, modificare e perfezionare la propria offerta.

2) Infrangere le logiche di business esistenti

Come ha insegnato Starbucks, elevando l’ambiente a protagonista anziché il prodotto come nelle caffetterie tradizionali, anche Dollar Shave ha infranto le logiche di business esistenti dei player nel mondo della cura maschile e della produzione e vendita dei rasoi.

Anziché lavorare per perfezionare un prodotto esistente ha puntato sull’esperienza dei suoi clienti e lo ha trasformato in un momento di auto espressione, in un club. Oggi i suoi clienti acquistano non soltanto per la bontà dei prodotti offerti, molti autonomamente reperibili sul mercato, ma per l’idea che essa incarna.

Come diceva il compianto Clayton Christensen:

Le più grandi innovazioni non puntano a cavalcare le ultime tendenze o a lanciare sul mercato una delle tante variazioni su uno stesso tema per incrementare le vendite. Non sono state create per aggiungere qualche optional a prodotti già esistenti in modo da chiedere ai clienti un prezzo maggiorato. Sono state pensate, sviluppate e proposte con la chiara consapevolezza di come avrebbero potuto aiutare i consumatori a ottenere i miglioramenti desiderati.

3) Fare marketing è più facile quando sai a chi stai parlando

In una società in cui la risorsa più preziosa è l’attenzione, diviene sempre più difficile e costoso farsi ascoltare dai propri clienti e ottenere fiducia. Molte aziende si lanciano in campagne pirotecniche e aumentano gli investimenti in marketing per inseguire e stare al passo con la concorrenza.

Quando però sai chi sono i tuoi clienti, quali le loro sfide, è molto più semplice ed economico trovare il gancio giusto.

_{in sostanza stiamo parlando di Job To Be Done (ndr)}

La comunicazione e il marketing di Dollar Shave sono geniale ma non così rivoluzionari come si potrebbe pensare. Tantissime altre aziende, già nel passato, hanno comunicato in modo simile e altrettanto dirompente.

La differenza è data dal tempo che Dollar Shave si è presa per mappare il proprio mercato e conoscere i propri clienti.